アイデアの力

『アイデアのちから』（チップ・ハース＋ダン・ハース）日経BP社

全米で150万部のベストセラー本です。

本書には記憶に焼き付くアイデアには次の６つの原則があると言っています。

【原則１】単純明快であること

【原則２】意外性があること

【原則３】具体的であること

【原則４】信頼性があること

【原則５】感情に訴えること

【原則６】物語性があること

単純明快ということの説明に、

小さな町のローカル新聞の成功事例が載っています。

ノースカロライナ州ダン、人口14,000人程度の小さな町です。

この町で発行されている

「デイリー・レコード」という地元紙は、

普及率112％。

人口よりも購読者数が多いのです。

この新聞の経営者フーバー・アダムスはこう言います。

「ご存知の通り、

地方紙が読まれる最大の理由は、

地元の人の名前や写真を読者が見たいからだ。

それは誰よりも我々が得意とする唯一のことだし、

他では得られない唯一のものだ」

「地域重視」という単純明快な編集方針を持った新聞だってことです。

デイリー・レコードの成功の理由を聞かれたとき、

アダムスはこう言いました。

「理由は３つ。

人名、人名、とにかく人名だ」

なるほど、

地元紙の紙面に知り合いの名前が載っているわけです。

だからみんな読むんですね。

素晴らしい！

ナイスアイデア！！

そして、

意外性に関しては、

「パターンを破ることだ」と著者は言っています。

人間は一貫したパターンがあるとすぐに順応します。

同じ感覚的刺激を繰り返すと、

それに注意を払わなくなるのです。

だから、出来上がったパターンを壊す必要があります。

私が広告代理店にいたとき、

出来上がった広告をクライアントに見せると、

「なんか、おかしいよ」

と言って却下されるのです。

クライアントは普通の広告表現を求めているわけです。

当たり障りのない写真に、

当たり障りのないキャッチコピーで、

ちょっとカッコいいのを望んでいました。

それだと目立たないし、

自然に流れていき、

注目されません。

結局、

普通のありきたりの表現になってしまうのです。

つまらない広告を作ってしまったなぁと

いつもがっくりしていたものです。

意外性を実際にやるには、

ちょっと勇気が必要です。

斬新なアイデアをひねり出す人というのは、

他人と違うことをよしとする勇気を持っています。

本書にはそんなことは書いてありませんでしたが、

読んでいてそう思いました。

（高橋フミアキ）